Acquérir de nouveaux clients et générer des leads qualifiés est un processus coûteux Tout directeur commercial devrait donc mettre un point d’honneur à fidéliser ses clients pour les accompagner sur le long terme.
L’exercice est malaisé et je veux bien concéder que les clients en veulent toujours plus. Mais le secret pour les retenir se trouve exactement à ce niveau là. Avant même de chercher à fidéliser, il faut vous assurer que vous êtes bien sur la bonne cible.
Souvent, les entreprises passent énormément de temps à chercher à convaincre un client qui ne correspond pas du tout au profil auquel s’adresse l’offre. La première erreur à éviter est bien celle-là, la seconde est de toujours chercher à éblouir le client et à lui promettre monts et merveilles. Pour ma part, je déconseille fortement cette approche, il faut au contraire toujours en promettre moins pour au final, en offrir plus (Under promise. Over deliver.)
Si on regarde les chiffres d’un peu plus près, on se rend compte que la majorité des clients qui vous quittent pour un concurrent sont en vérité des clients satisfaits. Xerox avait mené une étude sur la question et a découvert que cette proportion de clients se situerait dans leur cas entre 65% et 85% !
Vous trouvez ces chiffres choquants ? En vérité, ce n’est pas un cas spécifique à Xerox, toutes les entreprises ont à faire face à cette hémorragie (du moins dans les pays où la libre concurrence existe). Il faut dès lors établir une liste de Best practices que vos équipes (toutes vos équipes, du commercial à la production) suivront à la lettre. Rien de complexe en soit, mais généralement c’est sur des détails qu’on perd un client.
Une seule parole
Tenir ses promesses, livrer à temps le produit, répondre en amont et en aval aux questions du client et lui présenter ses produits de la manière la plus claire possible constitue déjà un bon début. Il ne faut pas hésiter à mettre en avant des conditions générales de vente avantageuses pour lui. Beaucoup l’oublient, mais c’est sur la confiance que se joue la rétention d’un prospect.
Mais si vous voulez vraiment en faire un habitué, il va vous falloir le gâter, lui offrir bien plus qu’il n’attend. Il doit dépasser le stade de satisfaction pour atteindre le stade où il se dit heureux de travailler avec vous. (Vous ne devez pas travailler pour lui, vous devez lui faire sentir qu’il constitue l’élément central du projet)
Cette approche ne peut réussir que si vous possédez des qualités intrinsèques sur lesquelles vous pouvez jouer. Si vous n’en n’avez pas, c’est qu’il vous faut rapidement élaborer une culture de la relation client au sein de votre entreprise.
La première question que vous devez vous poser en tant que Marketer et commercial c’est bien de savoir qu’est-ce-que vous pourriez bien offrir au client pour lui faire plaisir. Sur quelle corde faut-il jouer pour rentrer dans son affectif, quel élément sauraient le séduire ? En répondant à ces interrogations vous aurez déjà le début d’une vraie stratégie de fidélisation de la clientèle.
De l’amitié, bien plus que des mots
N’hésitez pas à aller très loin dans la personnalisation de votre CRM (gestion de la relation client), gardez des informations clés sur chaque prospect dans vos bases de données pour les partager avec chaque membre de l’équipe. Faîtes lui savoir que vous cherchez à bâtir une relation privilégiée avec lui, il n’y a rien de mieux que quand un client se sait choyé. Ces éléments ne vous feront pas seulement gagner un client loyal, mais ils vous feront surtout baisser vos coûts. Ils vous permettront aussi de jeter les bases d’une communauté fidèle et impliquée dans le processus du développement de la marque.
La dernière étape est bien plus difficile à mettre en place. Elle implique l’envoi régulier de gratuiciels aux clients. Ces éléments doivent être personnalisés, il vous faudra donc un logiciel CRM, voire un ERP (Progiciel de gestion) qui vous permet de tout retracer. Cela a un coût, mais c’est un investissement nécessaire dès lors que l’entreprise grandit et augmente son portefeuille client. Généralement, une entreprise de plus de 30 personnes a ses besoins. Elle perd de l’argent tous les jours en frais de gestion et en déperdition si elle ne fait pas l’effort d’acquérir ces outils.
Il existe bien sûr de nombreuses méthodes de fidélisation, mais un suivi (follow up) régulier par mail et par téléphone pour connaître l’état d’esprit d’un client post vente est le modèle le plus efficace à mes yeux. Souvent et surtout dans l’industrie du web, les clients se découvrent des besoins une fois l’outil entre les mains. C’est à ce moment là qu’il faut les approcher, demander de leurs nouvelles et peut-être (certainement même) gagner de nouveaux marchés sans même avoir à faire face à la concurrence.
Pour résumer: respectez vos clients, respectez leurs droits et faîtes-en un fidèle. Encore mieux, faîtes-les se sentir membres d’une grande famille. Vous avez tout à y gagner.
